Performance Max после запуска: что смотреть и что крутить

Что смотреть в первую очередь: отчёты и Insights

Вкладка Insights — стартовая точка диагностики. Рядом с каждой поисковой темой там показан индикатор «полезности»: генерирует ли она дополнительный трафик или PMax нашёл бы эти запросы самостоятельно без вашей подсказки. Нерелевантные темы и запросы из Insights — прямой источник для списка минус-слов.

Отдельно стоит проверять отчёт по каналам и площадкам показа: он показывает, где именно шли показы — в поиске, на YouTube, в КМС или Gmail, — и позволяет заметить, если заметная доля бюджета уходит в неожиданные места вроде мобильных игр или приложений, не связанных с вашей аудиторией.

Asset Groups: качество элементов и структура

Google оценивает каждый элемент внутри asset group статусом «низкое», «хорошее» или «отличное» качество. Слабые элементы — кандидаты на замену, но менять стоит по 2–3 элемента за раз, а не всё сразу: так проще понять, какое именно изменение повлияло на результат.

Сигналы аудитории — подсказка, а не жёсткий таргетинг

Сигналы аудитории (списки Customer Match, ремаркетинг, интересы, демография) добавляются в разделе целевых групп при создании или редактировании кампании. Важно понимать их природу: по умолчанию это не строгое ограничение показов, а компас для алгоритма — рекомендация, кому, вероятнее всего, стоит показать рекламу, а не единственно возможная аудитория.

Brand exclusions и минус-слова: как контролировать трафик

Долгое время главной претензией к PMax была невозможность добавить минус-слова напрямую в кампанию — приходилось обращаться в поддержку Google или использовать только общие списки минус-слов на уровне аккаунта. С января 2025 года это изменилось: минус-слова можно добавлять прямо на уровне кампании Performance Max, как в обычных поисковых кампаниях; лимит вырос до 10 000 минус-слов на кампанию.

• Минус-слова на уровне кампании — точечно исключайте запросы, которые находите в Insights: нерелевантные формулировки, «бесплатно» или «скидка», если вы продаёте премиум-сегмент, названия конкурентов.
• Brand exclusions — отдельная настройка в дополнительных параметрах кампании, которая работает как минус-слово в широком соответствии и покрывает опечатки и разные языки написания бренда. Если решите исключить свой бренд из PMax, обязательно запустите отдельную брендовую поисковую кампанию — иначе вы просто перестанете быть видимыми тем, кто ищет вас по названию, и потеряете недорогие конверсии.
• Исключения ключевых слов в контенте — отдельный, менее очевидный инструмент на уровне аккаунта: запрещает показ рядом с видео, каналами и сайтами, в названии или описании которых встречаются заданные слова. Работает только по точному соответствию и решает задачу безопасности бренда, а не отсева нерелевантных поисковых запросов.
• Исключения мест размещения — если в отчёте по площадкам видите показы в сомнительных приложениях или мобильных играх, добавляйте их напрямую в исключения.

Когда ждать обучения, а когда резать

Точного таймера обучения кампании не существует, но есть рабочий принцип: чем меньше накоплено конверсий с момента запуска или последнего значимого изменения, тем менее надёжны выводы об эффективности. Резкие изменения — например, удвоение бюджета за один день — сбрасывают паттерны, на которых уже обучилась система, и запускают повторное обучение. Разумнее увеличивать бюджет постепенно, небольшими шагами в течение недели, а не скачками.

Прежде чем делать вывод, что кампания «не работает», стоит исключить технические причины: корректно ли передаются конверсии, нет ли ошибок в товарном фиде, достаточно ли активов хорошего качества в asset groups. Часто то, что выглядит как провал алгоритма, на деле оказывается проблемой данных, которые в него подают. См. первый слой в «Как снизить цену заявки» — проверка корректности конверсий.

Связка с Search без каннибализации

Performance Max изначально спроектирован дополнять поисковые кампании, а не полностью заменять их. На практике при параллельном запуске PMax всё равно может перетягивать показы — особенно по брендовым запросам, — поэтому brand exclusions и минус-слова важны с первого дня. Если запрос точно совпадает с ключом с точным соответствием в поисковой кампании, преимущество на аукционе обычно получает именно она, а не PMax. Подробнее о рисках каннибализации и как их снижать — в статье «Performance Max и Search Ads простыми словами»; про еженедельную оптимизацию Search — в «Оптимизация Search-кампаний после запуска».

Дополнительно снизить пересечение помогают минус-слова на уровне аккаунта или отдельной кампании PMax по тем запросам, которые уже плотно закрывает ваша поисковая кампания, — особенно это касается брендовых запросов, если для них уже есть отдельная брендовая кампания на Search.

Частые вопросы